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优酷+土豆=“酷豆”?
文章来源:互联网   发布者:编辑部   发布时间:2012-4-13 10:12:22   阅读:1446

 “今天,网络视频的核心在于创造出强有力的连接。”

  3月22日,优酷网与土豆网合并后第10天,身在美国的土豆网董事长兼CEO王微在百事可乐公司大会上诠释他演讲的主题“视频的江湖”时说,“趋于一统的中国视频行业正在迎来新的格局。”

  好吧,我们不妨借用一下,10天前的那桩合并或者说并购,既是这种“连接”的体现,也是“一统”的表现。

  先回放一下当时的情景:

  3月12日,临近下班时间,北京中关村(000931)一间高级餐厅,上海斜土路一座废弃工厂改造的办公室,两地千余名员工同时集中起来,一个能震撼中国互联网的消息随后宣布—在中国排名第一、第二的视频公司优酷网和土豆网合并。双方以100%换股的方式合并,优酷拥有新公司约71.5%的股份,土豆拥有新公司28.5%的股份。

  很多人之前对此毫不知情。优酷员工在CEO古永锵超过半小时的发言结束时,掌声雷动;而在土豆,一片哗然,虽然并购、退市等猜想在一两年内并不鲜见,但他们没有想到,并购方正是几天前还在因版权死磕的宿敌。此时,距其IPO不过半年—土豆网于美国东部时间2011年8月17日在纳斯达克上市。

  这几乎跌破所有人的眼镜。半年前,另一家视频网站爱奇艺CEO龚宇曾对《中国企业家》表示,“并购将在6到12个月内出现。”彼时,版权价格飞涨,有实力参与角逐的视频网站不过10家,时有并购猜想出现。优酷出手并不意外,但没人想到最先被并购的是土豆。

  一个残酷的现实摆在眼前,整个行业都被笼罩于“烧钱”的困局下,视频网站还没有找到属于自己的盈利模式。这本是一个前景不错的行业:互联网信息必然会从文字时代升级至影像时代,也必然有平台级大公司出现。于是,视频网站如过江之鲫,在资本的催熟下争用户、争带宽、争版权,“剩”则一览天下,“亡”则黯然离场。

  “上市只能获得暂时的安全,不是最后的胜利。”优朋普乐CEO邵以丁一个月前曾说,如今,一语成谶。他创立公司之初坚持向用户收费,结果成了行业的笑柄,后来优朋普乐转战互联网电视。

  易凯资本CEO王冉表示,“新一轮洗牌即将开始,最后这个行业将剩下不超过四个主要玩家。”

  意料之外,情理之中

  那一瞬间,土豆的员工愕然,然而,恢复平静比想象中快得多。消息宣布后,办公室里既没议论纷纷,也不见沮丧之情。大家依旧忙着手头的工作,“好似”什么都没有发生。

  这种平静让古永锵感到意外。“昨天我还有点纠结,怕来土豆,鸡蛋、西红柿会往我这边扔,但是在早晨醒来后我又感觉到应该是安全的。”

  为了“维稳”,他精心准备一番。3月13日,古永锵和王微(并购后,他将进入优酷土豆董事会)第一时间在北京、上海两地召开土豆员工大会。他还设计了很多细节,比如着装,古永锵身着土豆橘色的衬衫,王微则穿了一件优酷蓝的休闲衬衫。

  一位参会员工说:“没有人愤怒,也没有人悲伤,很多人都在默默计算着股票升了多少,并为此感到欣喜。”合并宣布当天,优酷涨27.35%收于31.85美元,土豆网则暴涨156.53%收于39.48美元。此前四天,土豆网股票价格连续攀升。两家公司市值分别飙升超过7亿美元,共计升15亿美元。

  土豆自第五轮融资后,就有这样或那样的并购传闻,今日之场景,他们早就模拟过。听说要召开员工大会时,土豆员工就做了如下猜想:CEO离职、并购、退市,结果全中。

  在上海,古永锵干脆用股价的飙升作为开场白,又描绘了优酷土豆的美好未来。然后是自由问答,提问并不热烈,直到有人问会不会裁员,气氛才略微热烈起来。他回答:优秀的员工会有更好的发展空间。

  期间有人心不在焉,盘算着是否要离职。虽然古宣布,两家网站将各自独立运营,但有的部门未来必然会合并。甚至有人为公司设计好了整合的顺序:财务、技术、运营会长时间独立运营;内容采购部门可能先被整合,因为“以后肯定一起买剧了”;然后是市场、公关部门,“之前打得那么厉害,突然被领导,肯定受不了”;销售部门难说,也可能整合,也可能独立。

  对于这样复杂的心态,古永锵了然于胸。整合是他将面临的大考,他慎之又慎。或许觉得当时的回答有些不妥,14日,全体员工收到他的邮件,承诺不会裁员。

  而在香港,优酷高级副总裁魏明则透露,新公司运作将“先人后事,步步推进”,新公司架构将在第三季度财报,也就是半年后发布。

  两场员工大会,另一位主角王微在大多时候都保持缄默,脸上带着淡然却耐人寻味的微笑。他很有可能在此时感叹命运多舛,2010年末土豆本来早于优酷提交上市申请,那时两者差距并不大。一场离婚官司扰乱了他的节奏,然后他的运气一路下挫:中国概念股信用事件、美国投资者看空中国互联网,等等。上市时美国资本市场很不景气,那个月撤掉了将近30个IPO,然而内容争夺正处于胶着状态,仅是购买“必需品”就让资金吃紧。从美国回来,王微说,支持他上市的因素仅仅在于“到了那个份儿上,撤也没什么道理”;却有不少业内人士认为,这是土豆迫不得已的选择,也是最后的机会。

  IPO没有让土豆得到足够的资金,之后并购的传闻依然不断。一位接近王微的人士说,至少春节前王微还不想把公司卖掉。

  而且,最有可能的婆家一度是新浪,据说土豆一直在和新浪谈判。有资本人士猜测,由于土豆业绩亏损,2011年新浪在微博做了大笔投入,两者相加“会让报表很难看”,所以最终未能达成交易。

  优酷土豆的合并毫无预兆,“要不不会之前打得那么猛”,上述人士说,是土豆的投资人迫切地想退出。虽然王微有一票否决权,但董事会也有权利换CEO,“没必要搞那么僵”。

  “这应该是王微权衡之后的决定。”上述接近王微的人士说。土豆方面也表示,这肯定不是“被清洗”、被迫出局,而是王微主动的意愿。

 Victor和Gary,他们是对方的另一面

  王冉说:“双方已经接触了很久,上市之前谈过,上市之后也在不断接触。”其过程就像一场地下恋情。

  古、王两人私交甚好,两家公司竞争最激烈时也不受影响。古永锵曾有个十分浪漫的比喻:我是最好的制片人,他则是最好的导演。

  他们都有海外经历,都是视频行业最早一批创业者;如今行业洗牌之时,和“富二代”搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等等相比,他们又同是身无靠山的“草根阶层”。

  但二人运营的公司风格迥异,土豆是具有浪漫色彩的理想派,优酷是规划周密的财务派,就如他们的英文名字,王叫Gary(先锋),古叫Victor(胜利)。优酷和土豆未来的命运甚至可以延伸至一个传统的商业命题—资本和理想,谁能驱动公司行进更远?

  2005年2月,大洋彼岸的两位青年推出了YouTube,现在它是全球最著名的视频分享网站。优酷和土豆成功上市都是借用了它的概念和故事,但两家公司创立时就携带着截然不同的基因。

  在中国,文艺青年王微坐在上海衡山路的一家酒吧里,试图为新生的土豆写一句简单明了的口号。他在半湿的餐巾纸写下“每个人都是生活的导演”时,比YouTube还要早一点。

  古永锵创立优酷则晚了近两年,之前他花了很多时间做排除法,法则是“古氏创业宝典”,囊括天时地利人和:宽带的普及率2005年到了临界点,临界点来了一定有机会;了解自己核心竞争力和优劣势,他考虑过网络支付,但他不喜欢购物;娱乐视频是他的个人爱好,2005年他在美国陪读期间就经常玩YouTube。

  最初几年,这些基因差异被湮没在混乱的竞争中,不过没影响到他们的合作。2008年,王微抛出“工业废水”论,古永锵随之附和。“工业废水”论直接导致了UGC(用户分享内容)视频网站洗牌,中国视频网站由400余家变为30多家。

  不过,“工业废水”论使土豆让出头把交椅。王认为行业处于“带宽成本压力”时代,土豆减少了带宽投入,而优酷趁势扩张。即便今天,也不能说王作出了错误的判断,只能说他有些执拗,相比之下,曾任搜狐CFO的古更熟悉资本市场的法则。上市前,土豆融资5轮,优酷融资6轮,但节奏上,优酷把握更为精准,土豆在上市前出现过27个月的断档。

  王微能看到更远的未来,现实运营中却更率性;古永锵善于审时度势,将一切资源巧妙利用。土豆的“悲摧”不能完全归结于命运,作为CEO、创始人,王微显然负有一定责任。外界对他有很多误读,他听之任之,不做解释;相反,古永锵则可以将舆论作为资源,善加利用。

  “古永锵知道资本市场需要什么故事。”一位资本人士说,“优酷和土豆的内容重合度很高,优酷继续用有利的概念来支撑股价,老大并购老二是美国资本市场最喜欢的故事。”

  优酷的解读是,如果不和土豆合并,土豆被别的公司并购,结果将对优酷非常不利。据财务副总裁徐舸估算,合并运营后每年可以节省5000万-6000万美元的运营费用。但如果整合不利,优酷在解决盈利问题之前将出现更大的亏损,届时需要新故事去支撑股价。这可能是个漩涡,曾经风光无限的分众在疯狂收购后委身于新浪,曾是诗人的“收购狂人”江南春这样剖析:“你上了一个位置就不愿意下来了,下来了就觉得损失了你的形象。所以,要维持这个形象,你就要不断地去付出代价,不断地去投入,不断地去保持它的竞争力。”

  古也有文艺的一面,可大多时候他都把这些感性隐藏在商业背后,熟悉他的人说宣布合并时他难掩激动。他看《老男孩》时会流泪,优酷上市后,身价几十亿美元的古说自己一直梦想做制片人,斯皮尔伯格是他的偶像。“我现在脑子里有新的梦想了,但不告诉你,我要一步一步去实现。”

  而王微在土豆上市之后说起他的导师,一位八十多岁的美国老头。“他问我,除了做这个公司,这几年你还干过什么?然后我就在想,我写了一个话剧,他说还行;我说前几天写了一些小说,还出版了,他说还不错;我说,还去过一些地方旅游,他说还不错、没白活。如果只有一个公司,就没趣了。”

  IPO归来时,王微曾对《中国企业家》说:“决定去做一件事的时候,兴奋的程度会远远超过把这个做完的程度。出发那一瞬间对我来讲,特别爽。”

  优酷土豆,仅是另一个故事的开始

  优酷土豆合并宣布时,龚宇发了条耐人寻味的微博:“长舒一口气,终于,美好的明天忽然更加清晰,爱奇艺!”

  优土联姻中,爱奇艺的角色同样耐人寻味。传闻它曾试图收购土豆,优酷也曾试图收购它,爱奇艺没有否认这些传闻。半年前,整个视频行业就浸泡在纷繁复杂的收购传闻中,涉及到几乎所有的视频网站。

  所有收购的理由都如出一辙:如果你不收购,可能明天就被别的公司吞掉。就算是老大和老二的合并也不能高枕无忧,作为合并案中土豆方面的财务顾问,王冉说:“未来优酷土豆作为独立视频公司存在的可能性终于超过了50%。”

  上市之后,王微曾表示:“不能用互联网框架去套视频网站,它是重资本模式,应该参照是梦工厂(DreamWorks SKG)。”后者做了10年才开始盈利。这意味着,那些持有资源的互联网巨头们,现在进入视频领域并不晚。

  本来清除“工业废水”之后,视频行业格局已定,优酷土豆双双称雄,借壳上市的酷6、56等紧随其后。但平台级公司的资源,让行业格局骤变,先是搜狐视频依靠娱乐媒体优势和大剧运作异军突起,由百度和Hulu投资方普罗维登斯联合投资的爱奇艺依靠百度的流量在一年内迅速上位,人人收购了56,新浪暗中联手乐视,各家公司最忌惮的腾讯也要发力了。瞬间,视频就成了大公司之间的游戏,且已有人败下阵来,比如酷6。相比之下,优酷、土豆都是草根派,暂时的优势不能保证未来的安全。

  “乐见其成、静观其变。”竞争者的态度可以用搜狐公司副总裁、搜狐视频COO刘春的态度来概括。资深互联网人士谢文则分析:“在战术和短期内,合并是个聪明之举,减少竞争成本,扩大垂直领域优势。在战略和长期内,合并没有解决电视终端变为网络终端后服务平台化的挑战,也没有解决与门户类视频服务的竞争能力问题。”

  由于用户重合度高,优酷土豆并未大幅度改变行业格局,但它会催生新的并购和联盟。爱奇艺拥有百度搜索引擎带来的天然优势;腾讯视频可以靠QQ庞大的内部流量支持,搜狐视频的流量支持来自搜狐网、搜狗浏览器和搜狗拼音输入法,新浪视频亦具有门户和微博优势,一旦有优势互补的并购出现,行业格局可能出现骤变。

  龚宇说:“行业最大问题就是竞争过度,参与方太多。”

  首先是内容市场,版权费用暴涨。在合并后的分析师会议上,古永锵预测,内容价格不断抬高的局面有可能放缓,即使最热门的剧集价格也在趋于理性。但形势未必乐观,搜狐CEO张朝阳经常说,价格是由市场决定的。腾讯除了去年入股华谊兄弟(300027)从上游获取资源外,还以7000万元天价购买了2012年度大剧《宫2》的独播权。

  其次是广告销售市场,“非理性竞争导致视频网站的价值,也就是广告单价被严重低估,”龚宇说,“优酷、土豆的合并,其实是使整个行业提高了集中度,提高了整个行业的议价能力,奇艺也会跟着受益。”搜狐视频早已开始寻求突破,其CEO邓晔对《中国企业家》说:“现在就是比谁便宜,搜狐视频不想参与这样的低价竞争。”

  目前各家视频网站都在尝试收费,但对于习惯免费的用户来说,还需要长期的过程。

  短时间内,还没人能找到明晰的盈利模式。但他们已经提前布局那些更容易盈利的屏幕,各家都在移动终端有大量投入。优酷土豆合并10天后,在PC端略慢一步的腾讯又瞄准了电视机屏幕,和CNTV旗下未来电视启动战略合作,开始布局互联网电视。

  好了,这一切,或许身在美国的王微已经不像以前那么关心了。说到底,他是个容易受外界影响的文艺青年,但他习惯于自己消化一切的不快,没人知道他真正在想什么。

来源:《中国企业家》  作者:袁茵 本文仅代表作者个人观点。


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